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375个天猫双十一行业冠军背后:新品牌迎来黄金十年

  “我们是去年开始参与双十一的,那时候还没有完全投入。今年的投入比较大,预计销售额能1.5亿元。整个11月份和12月份,我们预计销量在6000万元到8000万元。”11月4日,

  截止11月1日24点,天猫官方数据显示,本次双十一已有357个新品牌成交额登顶细分类目Top1。其中,完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可等极速破亿,迎来开门红。仅11月1日当天,就有1800多个新品牌成交额超越去年双十一全天,94个新品牌增长超过十倍。

  过去,很多人挂在嘴边的“互联网企业和传统企业”的二元对立模型,已经无法解释这个商业时代的变化。“我们看到很多新品牌,创造了更多新产品、新品类,满足年轻人不断涌现出来的新需求,大幅提升了天猫的丰富度。而他们也在天猫上,获得了发展的加速度。”阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品和服饰风尚总裁古迈表示。

  今年的天猫双11第一次变了,分为两波。11月1日到3日留给新品牌。他们的共同特征是入驻天猫不足3年。11月1日0点,双十一第一波抢先购开售。仅36分钟小家电品牌添可的成交额突破亿元,相较于去年同期增长超20倍。开售2小时,成交额突破1.5亿元,超过今年618总成交额7000万元。

  疫情之后,宅家经济爆发,添可主营的洗地机受到了年轻人的追捧。“大家会说,你已经有了科沃斯品牌,为什么还要做一个新品牌?我们的理解是,品牌本身是一种存在,就是说用户认为你是谁?是做机器人的,添可定位更高端,是清洁电器的进一步升级。”集团董事长添可品牌创始人钱东奇说。

  天猫数据显示,近三年来,家务清洁类普及率最高,扫地、擦窗机器人、按摩机器人销量排名天猫机器人品类总销量前三。其中,90后用户购买人数占据近四成的比例。踩中风口的添可从中脱颖而出。

  在钱东奇看来,今天,天猫是品牌创业最好的阵地。因为新品牌需要最大限度地和用户、消费者接近。“天猫提供的消费洞察,对于我们来说非常重要,决策非常高效。”

  不只是家电,越来越多的细分市场,正在迎来新的玩家。2019年入驻天猫的内衣新锐品牌“奶糖派”创始人大白透露,该品牌去年双十一成交额是600多万元,今年目标是3000万元。双十一是商家获客、销量增长的关键一战。

  “我们从商业角度考虑,也许未来品牌发展到一定阶段,也会破圈。但是在早期,我们还是聚焦在大码文胸上,店铺97%的交易额都来自大码文胸。”大白进一步补充道。2014年前,大白的妻子怀孕,胸部快速变大,一开始穿80D,到后来80D穿不下了,到后来更大的尺码也没有。大白意识到,这或许是一个巨大的痛点。

  “2014年天猫发起了过一个活动,叫”寻找E罩杯“,得出来的结论是大胸用户通常在线下难以找到合适的穿着,但是在线上很多细分需求得以立足。有一个数据显示有23.7%用户购买D罩杯以上,当时我很震惊。”他动了大码文胸创业的念头。品牌成立之后,迅速在天猫上爆发。“年轻群体是围绕场景来购物的,场景化才能将产品力做到极致。比如说女生的内衣,就有很多种不同的场景,旅行、家居、运动、晚宴等等。新品牌可以产生出10倍的创新力。”古迈说。新的需求在不断涌现,从这个意义上说,任何一个行业,都值得重新再做一遍。

  “中国新一代女性胸部越来越丰满,也就是说这个人群在快速的增长,但是我们很多人的认知还停留在过去的那个时代。”在天猫新品牌沟通会的现场,大白如是说。“2019年天猫的一份报告显示,胸部越丰满的不是我们过去认为的中年的已经发福的女性,更多是年轻人,85后、90后、95后,所以我们对这个事情有了一个新的认知:新一代中国女性是不一样的。”

  其次是供应链资源、品控体制、设计开发等环节。“核心的核心还是产品,如果你有了优秀的产品,你才有机会去打造爆款。”钱东奇说,智能洗地机包含专利27项,其中发明专利占63%,有17项之多。

  另一新品牌几光则深挖年轻人床边产品使用需求。11月4日,几光数据显示,无线感应灯、智能橱柜灯两个单品成交额分别包揽天猫智能灯光类目第一、第二名,全店交易额获天猫智能灯光类目第二名。

  三顿半、拉面说等品牌创始人均为90后,从同类出发理解目标消费者,可以很精准地捕捉到年轻人的需求。

  越来越多的细分、垂直、小众品牌,正在走进主流消费人群的视野。他们从0到1的速度正在变得越来越快。

  2019年天猫双11,11个新锐品牌拿下行业第一:三顿半拿下咖啡品类TOP1,SHARK拿下蒸汽拖把品类TOP1,阿尔法蛋登顶智能机器人品类TOP1……

  2020年天猫618,这个数字增加到26个。而到了2020年天猫双11开场第一天,这个数字变为 357个。

  伴随而来的,是越来越多新品类、新物种,比如即食火锅、宝宝零食、餐具消毒机、无限音乐台灯、手办收纳盒、人造肉零食,它们来自新生活,也为更多人带来了新体验。

  今天,天猫新品牌的入驻已经到达井喷式发展的状态,越来越多的品牌选择天猫成为他们入驻电商的第一个站点。在过去3年里,有超过10万的品牌来到天猫开店。

  在电商行业深耕多年,天猫沉淀了足够的洞察能力,天然形成一个适合新品牌成长的场。而天猫在新品牌孵化上的布局,最早可以追溯到2016年。从2016年开始,天猫上线了TMIC创新中心、天猫小黑盒、超级品类日等营销工具,覆盖了品牌数据观察、上新、销售等多个环节。

  在今年的天猫超级新秀盛典上,天猫宣布启动“超级新秀计划”,计划3年帮助1000个新品牌年销售过亿元。目前来看,这并不是一张“空头支票”。

  2018年,永璞咖啡入驻天猫。创始人铁皮说,当时很多做淘宝的商家都会有一个共同的认知:如果我们想做品牌,就一定要做天猫。在做了天猫之后,铁皮才真正开始以做品牌的思维去运作永璞咖啡。

  在铁皮眼中,天猫是一个公平的平台,只要品牌有能力,哪怕资金不足也可以在这里成长起来。铁皮拿双11举了个例子。每到双11大促,品牌都需要提前备好足够的货,资金有困难的品牌可以在天猫贷款。天猫会根据品牌在天猫上综合的评分,给到贷款额度。

  而在判断品牌能力上,天猫也是公平的。天猫有一个算法模型,根据品牌一段时间内在天猫站内的搜索、访问量、点击率等,来判断它是不是一个有实力的品牌。铁皮提到,天猫对他来说不仅是一个平台,更像一个跟他共创新品牌的伙伴。完美日记创始人陈文宇在接受采访时表示,正是看到了平台年轻化的改变,才选择天猫作为核心阵地。

  除了淘宝APP改版年轻化以外,淘宝直播的爆也使得新品牌获得弯道超车的可能。

  对资本来说,消费品牌正从过去的非主流变成主流。“因为它们已经占领了生活的各个场景。大部分的女孩包里会放完美日记的口红,办公室的茶水间有元气森林的气泡水,家庭厨房中是火鸡的刀筷消毒架……”云峰基金投资副总裁孙小萌说。

  她还表示,云峰基金今年会特别坚定的进入这个领域,“在这个赛道上,已经有科沃斯这样的上市公司,完美日记这种即将上市的公司。行业里面还有非常多潜力黑马等待挖掘。”

  “未来十年是互联网创造新品牌的十年”淘宝天猫总裁蒋凡曾如是断言。在充满不确定性的商业世界,新品牌可能是唯一确定性的机会。售卖山寨手机事件后驴嫂平荣退出多家公www.xz2q.com.cn